デジタルマーケティングを支援する
「直帰率が高い」「コンバージョン率が低い」「集客ができない」など、Web担当者を悩ます課題はさまざまです。
課題を解決しないままWebサイトを放置してしまうと、結果は出づらくなります。そのため必要になるのが定期的なサイト改善です。
しかし、サイト改善をしたくても、アクセス解析の数字の見方や、ボトルネックの見つけ方など、具体的な改善方法が分からないWeb担当者も多くいます。
特にBtoBサイトは検索ボリュームが少ない場合や、リスティング広告やSEOなどの手段では集客が難しい場合もしばしばあります。
そこで今回は、BtoBサイトの課題を解決するサイト改善の具体的な手法を、当社が運営するWebサイト（リニューアル前）で実施した具体的な例でご紹介します。
もともとページ閲覧数（PV）、コンバージョン率（CVR）は悪くなかったのですが、TOPページの直帰率が高いことから、改善の余地がありました。
このTOPページを見ると、文字・画像ともに情報過多な印象を受けます。そのため、Webサイトに訪れた方が初見でこのWebサイトが何を提供しているのか」を判断できないのではないかと仮説を立てられます。
そこで、このWebサイトが「何を提供しているのか」が一目でわかるように、キービジュアルとサービス紹介を分けてシンプルに変更しました。
文字や画像などの情報量の多さに加え、ボタン（リンク）の数も多いため、閲覧者が目的のページへ辿り着く前に離脱してしまう可能性が高くなります。
そこで、ページ内にあるボタンの数を絞り、一つ一つ目立たせるよう変更しました。
一般的にBtoBのWebサイトはBtoCに比べ集客数は多くありません。どれだけコンバージョンを改善していくかが鍵になります。
このWebサイトが「具体的に何を提供しているか」は最も伝えなければならない強みです。そこで、これまではページをスクロールしなければ認識できなかった強みや訴求ポイントをファーストビューに、一目でわかるフレーズにまとめ直しました。
こちらはサイト改善施策実施後のTOPページです。
キービジュアルはシンプルになり、ページ上部にあるボタンは「お問い合わせ」のみに絞りました。
また、「具体的に何を提供しているか」については、「BtoB企業に特化した…」「自社サイトでノウハウ蓄積…」「見込み顧客の育成を…」とシンプルなフレーズに変更し、それぞれファーストビューで見えるようにしました。
これらの施策の結果、TOPページの直帰率は「56.97%→51.88%」に改善できました。
サイト改善において「よりコンバージョンに近い個所から実施」はよく言われる考え方です。
Webサイトのグロースハックにおいて、よりコンバージョンに近い個所から改善していくことは一つのセオリーと言われています。問い合わせフォームの見直しなど、今ある訪問者数を確実にコンバージョンさせる改善が、集客などのリソースがかかる施策よりも、短期間に効果を得やすいからです。
フォームに訪れている方の離脱数はアクセス解析から簡単に導き出せるため、まずはこのポイントから注目してみましょう。当社の場合も、問い合わせフォームに訪れている閲覧者の離脱が多かったため、問い合わせフォームに何か問題があると考えました。
問い合わせなどのフォームはフォームを完了させることに注力すべきです。フォーム上に魅力的なコンテンツへの誘導のボタンがあると、フォームを完了させる前に離脱する可能性が高まります。そこで、問い合わせフォームから他ページへのリンクを一切削除することで、他ページへの離脱を防ぐようにしました。
必須項目の未入力があると確認ページで入力エラーが発生し、閲覧者は再度入力する必要があります。これが頻発すると、面倒と感じた閲覧者は入力をやめてしまう傾向が高いです。
そこで、必須項目の「※」を目立つアイコンへ変更し、入力漏れおよびエラーを防ぐようにしました。
問い合わせなどのフォームでは、入力項目が多ければ多いほど閲覧者は入力を面倒に感じるものです。
そこで、フリガナ・部署名・住所など必要性が低い項目は思い切って削除し、最低限の入力で問い合わせフォームが完了できるようにしました。
必須項目の入力漏れだけでなく、半角・全角などの入力ミスもエラーの原因です。
入力項目に間違いがあると、その場でエラー内容を表示させるように入力補助の機能を実装し、その場で未入力や入力ミスを防ぐようにしました。
入力補助機能はJavaScriptで実装できますし、最近では高機能なEFOツール（入力フォーム最適化ツール）が低価格で提供されています。
こちらは改善施策実施後の問い合わせフォームです。
必須項目は赤いアイコンで「必須」と目立たせ、フリガナなど不要な項目は削除しました。必須項目はわずか6つです。
また入力ミスを防ぐため、メールアドレスの入力例なども、問い合わせフォームの側に分かりやすく記載しています。
これらの施策の結果、フォーム完了率は14.40%から17.42%へと改善されました。
直帰率は高くなくCVRも高いWebサイトの場合、PVを2倍、3倍にできれば売上も2倍、3倍になるかもしれません。そこで今回は、効果が持続するように、キーワードの検索順位をあげる施策を行いました。
昨今、Google等のサーチエンジンの検索順位の評価において、テキスト量や内部リンクの比重が高まってきています。
そこで、検索数の多い他ページのコンテンツ（インバウンドマーケティングとは）をリライトし、TOPページにはサマリーを配置、詳細は内部リンクで他ページへ誘導させました。
テキスト量が増加し、ページ内リンクが増えると共に、ページ閲覧数も増える施策です。
こちらは改善施策実施後のTOPページです。
「インバウンドマーケティングとは」のコンテンツサマリーを記載し、詳細を他ページに内部リンクしています。
この施策の結果、キーワード「インバウンドマーケティング」の順位は13位から最大5位へアップしました。
アメリカでオンライン広告ネットワークを運営する「Chitika」のデータを参考にすると検索エンジンで13位に表示されるページのCTRは0.7％、5位に表示されるページのCTRは6.1％となっているため、「インバウンドマーケティング」というキーワードのみで見ても、およそ9倍の訪問数が見込めることになります。
BtoBのWebサイトは商品やサービスによっては大量集客が難しい場合があり、リスティング広告や大規模マーケティングに向いていないことがあります。
そのため、まずはサイト改善を施すことによって、費用対効果の高い施策を地道に実施していく必要があります。
今回お話をした「直帰率が高い」「CVRが低い」「集客ができない」という課題は、特に私たちがBtoBサイトを改善するにあたって普段からよく聞く課題であり、直接Webサイトの結果を左右する大切な要素です。
もし、皆さんが運営しているWebサイトの結果を高めたいのであれば、まずはこの3つを軸にして、長期スパンでサイト改善を実施していくことを強くおすすめします。