BtoBの購買プロセスにおいて、見込み顧客がインターネットで情報収集を行うことは今や当たり前になりました。
Webでの集客やリード獲得に力を入れるBtoB企業も増えています。しかし、多くのWebマーケティング担当者から
「直帰率が高い」
「オーガニック検索が少ない」
「コンバージョン率が低い」
など、Webサイトの運営に頭を悩ませているとお聞きします。そこで最近、注目を集めているのがグロースハックです。
グロースハックとは？BtoBサイトでも効果的な改善手法を解説
そもそもグロースハックとは製品（サービス）開発とマーケティングを同時に行っていくことでサービスとその販売に貢献するWebサイトを成長させていくこと、または成長させる仕組みを言います。
グロースハックにはAARRR（アー）モデルという有名なフレームワークがあります。
AARRRモデルとは、サービス全体を以下の5段階のステージに分けて、改善個所を導くものです。
- Acquisition（ユーザー獲得）
- Activation（ユーザー活性化）
- Retention（継続）
- Referral（紹介）
- Revenue（収益化）
しかし、BtoBのWebサイトの場合、BtoCとは購買プロセスの違いなどから、このモデルが必ずしも当てはまるとは言えません。
今回は特に、BtoBマーケティングにおけるWebサイトを改善して成長させていくためのグロースハックの実践方法を考えてみます。
大きくは以下の流れで進めていきます。
1.-目的とターゲットの明確化
↓
2.-目標設定とスケジュール策定
↓
3.-サイト解析
↓
4.-改善案の作成と実施
↓
5.-実施後の評価と見直し
BtoBのグロースハックの流れ1 -目的とターゲットの明確化
まずは、改めてサービス（商材）を理解し、ターゲットを明確にする必要があります。
サービスの仕様やバリュー（価値）、ターゲットを明確にすることで、Webサイトで本来達成したい目的の共有ができるようになります。それに即して施策を検討できるようになるため、手段にブレが生じなくなります。
例えば明確化の際に使う手法がペルソナやカスタマージャーニーマップの作成です。見込み顧客を明文化することで、プロジェクトに携わる人たちの考えが一つにまとまります。カスタマージャーニーマップを作成すれば、見込み顧客に商材を認知、購買、利用するまでの流れが可視化できるようになります。
BtoBのグロースハックの流れ2 -目標設定とスケジュール策定
目的を明確にしたら、KGI（Key Goal Indicator / 重要目標達成指標）とKPI（Key Performance Indicator/重要業績指標）を策定します。KGIは獲得した目標です。KPIとはKGIを達成するための中間プロセスの達成度合いを計る指標です。
BtoBサイトではKGIをお問い合わせの獲得やリード獲得などにすることが多く、KPIは訪問者数、直帰率、フォーム到達数、それを獲得するためのコンテンツ作成数など細かく設定していきます。
BtoBのグロースハックの流れ3 -サイト解析
Webサイトを成長（グロース）させるためには、常に現状を把握し、改善のポイントを見極める必要があります。その手段がGoogleアナリティクスをはじめとする解析ツールの活用です。
レポーティングし、その結果をもとに、ボトルネックを探って、さまざまな改善策を立案していきます。
この表は、訪問数や各流入経路の割合、直帰率や平均滞在時間、フォーム完了率などを表したレポートのサンプルです。
解析レポートの結果からは、さまざまな課題が見えてきます。例えば、直帰率が高い場合は以下が原因と予想できます。
- 閲覧者が最初のページで満足して離脱してしまった
- 閲覧者が予想した内容と違っていたため離脱してしまった
このようなケースにおいては離脱率の高い閲覧者の流入経路やキーワードを洗い出し、そのための対応策を考えていくことになります。
逆に直帰率が低く閲覧ページ数が多い場合は、閲覧者が求めるコンテンツが多いと考えられ、サービスの属性にマッチしたターゲットの流入があると分析できます。一方で、直帰率が低ければ安心と短絡的に考えるのは間違いで、サイトの構造が良くないため閲覧者が迷っている可能性があるとも考えられます。
大切なことは、結果が引き起こしている現象を数値だけで見るのではなく、Webサイトの表現内容（キャッチコピー、文章、導線など）と見比べて仮説、検証を繰り返していくことです。
4. -改善案の作成と実施
課題が見えたところで、次は具体的な改善案の作成です。
Webサイトによって改善内容の違いはあるものの、主に以下をポイントとして改善策を行います。
- コンバージョンポイントの改善
- 回遊性の向上
- 流入施策
Webサイトのグロースハックにおいて、よりコンバージョンに近い個所から改善していくことは一つのセオリーと言われています。問い合わせフォームの見直しなど、今ある訪問者数を確実にコンバージョンさせる改善が、集客などのリソースがかかる施策よりも、短期間に効果を得やすいからです。
次に回遊性を向上させるためには、離脱の傾向から別のコンテンツに誘導させる施策が検討できます。いわゆるUIの改善です。コンバージョンに直結するバナーを目立たせるようにしたり、関連するページへの誘導をしたりと、そのページを閲覧している訪問者の心理を考え仮説立てし、施策を立案していきます。
また流入施策に効果のあるオーソドックスな手法としては、コンテンツを追加することでソーシャルの拡散を誘発させたり、サイトの内容を見直すことでSEOの効果を高めたりする施策の検討となります。
このようにそれぞれのポイントに対して改善策を実施します。
BtoBのグロースハックの流れ5 -実施後の評価と見直し
グロースハックは改善案の立案・実施だけでは成り立ちません。
計画したスケジュールに基づきKPIの達成状況を確認し、達成されてない個所には改善案を見直しする必要があります。
その際、改善案を見極める検証期間も検討します。
また、改善策の効果がなければ、元に戻すか改善を進めるかどうかも考えなければいけません。
このようにして、評価→見直し→施策の実施のサイクルは、KPIとKGIが達成されるまで何度も行います。
目標が達成されたら、次の成長フェーズにステップアップし、新たな施策を行うかどうかも検討しましょう。
まとめ
Webサイトを作っただけでは、継続的な集客やリードの獲得は難しいものです。
解析データからWebサイトのボトルネックと改善点を見つけ出し、スピーディにPDCAを回していくことで、Webサイトは成長していきます。
この流れでグロースハックを実践してWebサイトの効果を高めてみてください。