CRMやアド領域において高い技術力と先進性を武器に、企業のマーケティング活動を支援するシナジーマーケティング株式会社。
今回はその中でも、主にBtoB企業向けのマーケティングツールである「Synergy!LEAD」のプロダクトマネージャーであり、同プロダクトのマーケティング担当を兼務する佐々木氏に、BtoB企業のマーケティング活動におけるツールの役割や使い方、さらにはマーケティングの未来についてお話を伺いました。
【目次】
プロフィール
シナジーマーケティング株式会社
BtoB事業部 プロダクトマネージャー
佐々木 翼 氏
「Synergy!LEAD」のプロダクトマネージャー兼マーケティング担当。シナジーマーケティングに入社後、マーケティングから営業まで一連のBtoBマーケティング&セールスプロセスを経験。
インタビュアー
株式会社ガイアックス
ビジネスマーケティング事業部 事業部長 中村 竜次郎
あえて機能を削減するという戦略
中村：それでは、まずは提供しているツールについてお聞かせください。
佐々木氏：顧客管理システムの「Synergy!」、BotBマーケティングシステムの「Synergy!LEAD」、キャンペーン管理システムの「Synergy!360」、そして、価値観分析アルゴリズム「iNSIGHTBOX」といったラインナップがあります。
中村：Synergy!」シリーズはCRM領域で知名度が高いですが、この「iNSIGHTBOX」は初めて知りました。尖った印象を受けますが、これはニューロマーケティング（消費者の無意識の欲求を調査する手法）なんですか？
佐々木氏：お客様のことを理解する、という意味では近いかもしれませんが、「iNSIGHTBOX」はニューロマーケティングのサービスではありません。 いわば「社会知」のためのデータベースで、「iNSIGHTBOX」を通すことで、常に変化する世の中のトレンドを背景に、「社会的存在」であるお客様のことをより深く理解できるようになります。
中村：具体的にどのような活用ができるのですか？
佐々木氏：購買履歴やWebサイトの閲覧などの行動データ、さらに顧客の価値観データを掛けあわせ、「誰が自社の商品を買ってくれそうか」、「自社の顧客にはどんな言葉が刺さるのか」を導きます。 これによって、例えば優良顧客とそれに近い特徴をもつ顧客だけにメールを送ったり、タイトルやライティングをセグメントごとに最適化してアプローチしたりことができます。 開封率やクリックレートの向上につながるので、メールマーケティングをやり尽くしたとか、LPを改善し尽したといった方に興味を持ってもらえます。
中村：確かにマーケティングをやりつくしている企業に興味を持ってもらえそうですね。どのような企業が導入するのでしょうか。
佐々木氏：BtoCのサービスを提供する企業が多いですね。 顧客の情報によって商品別にマッチングさせたり、キーワード別にマッチングさせたりする機能や、価値観という軸で顧客を分類するのが面白いと思います。 これまでのマーケティングでは顧客属性と行動属性といった枠でターゲティングしてきましたが、そこに「iNSIGHTBOX」のデータを掛け合わせることで、より精緻にターゲティングができるようになるのです。
中村：続いて、「Synergy!」シリーズについてもご紹介いただけますか。
佐々木氏：まず「Synergy!360」ですが、キャンペーンマネージメントという考えから生まれました。例えば100名に当たるといったキャンペーンを打った際に、成果管理をきちんと時系列で把握できます。
中村：どのような方が利用しているのですか。
佐々木氏：やはりBtoCのお客様が多いですね。小規模の事業者様から大きなメーカー様まで、幅広い方々に使っていただいています。
中村：一方の「Synergy!LEAD」はBtoB向けのソリューションですよね。
佐々木氏：そうですね、これはツール自体がセールスフォース・ドットコムのSales Cloudと連携したものです。 いま、マーケティングオートメーションツールは数多く発売されていますが、「Synergy!LEAD」はマーケティングオートメーションツールとは謳っていません。 そもそもの思想がマーケティングオートメーションツールとは違っていて、SFAを拡張した領域での機能に留めています。 日本の場合は、そもそもマーケティング部門がなかったり、ノウハウや過去のデータすら蓄積されていなかったりという状況が多いため、SFAを少し前寄りに拡張させたプロダクトとして提供することをコンセプトにしています。 たとえばスコアリングやドリッププログラムのような高度な機能を望めば今では幾らでもツールとして提供されています。Synergy!LEAD自体もスコアリング機能を実装している時期がありました。しかしどれだけコンサルタントがフォローしても使わない、使えないのです。 そういった機能をあえて削り、お客様が身の丈にあったマーケティングをできるようにしていくことで、逆にツールの利用率が非常に高まりました。
中村：削ることで利用率を高めるというのは、ない話ではないですね。
佐々木氏：プロダクト導入後にコンサルティングをすると、いつも見えることがひとつあります。それは、やるべきことが見えてくるということです。 例えば、スコアリングしたいというお客様に、保有しているリード情報を提供してもらうと、そもそもスコアリングできるような整理された状態にないことが多いです。まず、データをクレンジングしないといけないのですが、何のためにやるのか、どのようにやるのかを本当に理解している人は少ないのです。やりたいという要望は次々に出てきますが、その段階に至っていないというのが実情でしょう。
中村：機能を削減することでシンプルなプロダクトにシフトしたわけですが、お客様の反応はいかがですか？
佐々木氏：最低限、これだけをやればいいという機能に絞ったため、アクティブ率が上がりました。お客様からもマーケティングに対して確かな手応えを感じているという声を聞く機会も増えました。
マーケティングを成功させるには「人」
中村：つづいて、現在のBtoBマーケティングについて、佐々木さんの意見をお聞きしたいです。
佐々木氏：マーケティングは経営に直接いい影響を与えられると思います。そのため、誰が担当するかが重要なテーマになります。 経営者はマーケティング部門に、生産性や効率化を求める傾向にあると感じます。でも現場の担当は案件の質を求めるものです。その差を分かっている人は案外少ないものです。 確かにテクノロジーを使えば案件の獲得に寄与することはあります。でも、より全体的に俯瞰して、組織を活性化させるためには、どのようにマーケティング活動をすればいいか、どのような手段、ツールを使えばいいかを判断ができるマーケッターが必要になります。
中村：そういうマーケッターは、あまり見かけないですね。
佐々木氏：サービスを売りたいのが会社の本質なのに、そこが経営、マーケティング、営業と縦割りで考え方がバラバラになってしまうことが多い。マーケティングは物を売るという言葉に変換されることもありますが、実は違っていて、経営論にもなりえるのです。
中村：やっぱり企業が抱えているのは、組織のあり方ですよね。 マーケティングを実践していく際に、協力が少ないという課題をどう解消していくかが重要です。 いきなり全部をやり通そうとすると、抵抗も多くなるでしょうから、まずは小さめの成功体験を作って、ステップを踏んでやっていくのがよいです。
佐々木氏：経営者はどうしても数字を中心に見るため、費用対効果を求めます。マーケティングの担当者は新しいツールを入れたいという気持ちが強い一方、営業の人たちは、また何かやらなきゃいけないの？という温度感にズレが生じるものです。やっぱり、バランスを取れる人が音頭を取らないと難しいでしょうね。
中村：立場的には、限りになく経営に近い方が理想ですか？
佐々木氏：そうですね。諸々判断しなければならないため、判断材料をもとに決断できる人でないといけないでしょうね。その判断材料が数字であったり、KPIっていう部分であったり、目標値であったりという設定になります。経営者でなくても、プロダクトのオーナーがマーケッターを兼務するのもありだと思います。
中村：BtoBの企業にもマーケティング専任の部門が増えてきました。
佐々木氏：そうですね、やっぱり世の中の流れでマーケティングの重要性は認識されてきているので、マーケティング部門を強化していこうっていう話は聞くことが多くなりました。 本来、我々のような事業者に頼らなくていいという状態が正しいですよね。 だからSynergy!LEADを導入いただいているお客様には、トレーニングメニューを拡充させています。ユーザ自身がツールを使いこなせる状態にする、実践レベルで活用できる体制を作るという点が目的です。
中村：私たちマーケティング支援会社の出る幕がなくなってきますね。
佐々木氏：とは言え、リソースとかスキルとか、マンネリ化はするものです。そういう時はやっぱり外部のリソースを使った方がいいです。マーケティングにかかわる人材の働き方もどんどん多様化していくと思います。マーケッターが適正に評価される世界を作りたいですね。
中村：貴社が行っているトレーニングについて詳しくお聞かせいただけますか。
佐々木氏：例えば2015年11月に、当社のサービスをご利用のお客様向けに「Synergy!ACADEMY」を立ち上げました。クラウドサービスをフル活用していただくための実務者トレーニングや、オフラインでのお客様コミュニティを開催しています。
中村：これはいいですね。
佐々木氏：また、「BtoBマーケティング分科会」というのがあって、Synergy!LEADを使ってくれている人、Synergy!LEADを卒業して、PardotやMarketoを使っている人が参加されます。
中村：他社ツールを使っていても参加していいんですか！？
佐々木氏：参加していいんです。ここに来るのは現場の方ばかりなので、皆さん、たくさんのノウハウをお持ちです。今どのツールを使うべきか、ということを、ユーザ同士でざっくばらんに話しながら判断しましょうというスタンスで運営しています。
中村：最後に、貴社の今後の展望についてお聞かせいただけますか。
佐々木氏：会社の方向性としては、テクノロジーに力を入れていきたいです。これはシナジーマーケティングに留まらず関連会社のノウハウや思いを機能として開発していくということになります。 具体的な差別化のポイントとしては、データマネージメント、プラス集客ですね。アドテクノロジーとマーケティングテクノロジーの融合を目指します。 ただ、アドテクノロジーだけだとオンラインに頼りすぎている感じはあります。BtoBの話ですが、重要なのはオフラインだと思っています。そこに口コミだったり、コミュニティだったり、出会いだったり、そういうもので拡散していくので、きちんとオフラインの管理もできるようなサービスを作りたいです。
中村：それがローンチされるとどうなるのでしょう？ どういう効果を期待しています？
佐々木氏：導入したものの、塩漬けになっているツールは結構多いです。本当によく耳にします。それってタイミングのミスマッチなんですよね。プロダクトってすごく良いものばかりなのですが、正しく選べなかったり、もしくは適したものがなかったり、それだけの差なのです。 そのミスマッチで苦しんでいる方を救うことになるのではないかと思っています。そして企業のマーケティングが円滑に進むことで社会的にマーケッターの地位を高めていきたいです。
私はBtoBのビジネスが好きです。そういったマーケティングセールスの中で活動できることが幸せで、言ってみれば趣味みたいな感じです。 個人で運営しているコミュニティもあって、自分が勉強したいことをテーマにしているのですが、3回目にして100人以上メンバーが集まっています。
中村：コミュニティの大事さ、商品やビジネス・立場を超えて、そこから何か新しい着想が生まれるというところが面白いと思いました。価値観の近いマーケッターや、逆に価値観の違う人がイノベーションを起こすことを期待しています。 本日は貴重なお話をありがとうございました。