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BtoB企業で営業経験のある方は一度は経験しているであろうテレアポ営業。Webからのお問い合わせを起点とした営業活動が増えてきたとはいえ、テレアポ営業を全くしていない会社はまだまだ少ないのではないでしょうか。 そんなテレアポ営業ですが、インターネットが普及し、消費者が必要な情報を必要なタイミングで探し出せるようになった現在、効果に疑問を持つ会社さんが増えています。 そこで今回は、テレアポ営業が抱える課題を整理しつつ、その課題を克服するためにどうしていけば良いのかをご紹介します。
※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。
【目次】
「テレアポ」にはいくつか種類がありますが、本記事では業者から購入したリストや、展示会で獲得した名刺・営業が保有する名刺で構成されたリストに対して、相手の課題やニーズが全くわからない状態で電話する（冷たい相手に電話する）「コールドコール」を対象にします。
コールドコールは、固定電話が普及した1970年代後半から営業活動に利用され、30年以上の歴史を持ちます。BtoB企業の営業ではアポイント獲得や資料送付をゴールに、新規顧客開拓の第一歩として活用されてきました。
一般的には、“1,000件のコール→100件の受付突破→10件のアポイント獲得→1件の受注”といった計算を当てはめ、最初のコール数を最大化するために1人の営業マンが1日に100件以上もコールする、という話も耳にします。
しかし、リストの中で検討タイミングにある企業はほんの数%で、90数%の会社には断られることになります。
アポイントが取れた場合でも、そこからさらに予算取りや社内調整が必要になるため、最初のアポイントから受注までの期間が2年以上に及ぶことも珍しくありません。
テレアポ営業が抱える最大の課題は「相手に嫌われる行為」であるという点です。
仕事中に興味のない商材を案内されて嬉しい人はいないため、お客様が良い印象を持つ施策ではありません。何度も何度もコールをすると「しつこい会社」という印象を持たれてしまい、仮にアポイントが取れたとしても商談はマイナスからスタートしてしまいます。
企業側の視点でもテレアポ営業には解決すべき課題があります。
営業の楽しみはお客様との人間関係を構築するプロセスや、パートナーとしてお客様の課題を解決できた時の喜びにあります。大部分のお客様に断られるテレアポ営業では、営業マンのモチベーションも低下しやすいでしょう。
自社の製品・サービスがお客様の課題を解決するために最適なものだと納得してもらうためには、営業プロセスの第一段階で相手のことを知る、情報収集のプロセスが必要です。
テレアポ営業では受付を突破し、担当者と話せる確率が数%しかないため、収集できる情報は極めて少なくなります。アポイントを獲得し、実際に会えた場合でも相手との関係ができていないため、十分なヒアリングは至難の業です。結果として、提案の精度が落ちてしまい、受注率にも響いてきます。
（インバウンド経由の初訪とアウトバウンド経由の初訪を両方体験された方は、ヒアリングの難易度の違いを理解していただけるかと思います）
さらにWeb上のコンテンツは半永久的に残り（『The Invisible Sale 』の著者Tom Martinはこのことを“Google forgets nothing”と表現しています）、展示会やイベント、広告では名刺やブランドといった資産が蓄積されますが、テレアポ営業は活動が資産として残らないことも課題といえるでしょう。
ではお客さんに嫌われることなく、効率的な営業活動をするためにはどうすれば良いのでしょうか？
その解決策の一つが「営業案件の創出活動」です。
テレアポ営業では、“今すぐ買ってくれる顧客をいかに見つけるか”に焦点を当てていました。それに対して、まだ購買タイミングにない顧客にも目を向け、中長期的な視点で顧客と関係を構築し、営業に有望な案件を提供しよう、というのが「営業案件の創出活動」です。
具体的には、Webサイトや展示会などを通じて“将来の見込み顧客”を獲得し、セミナーやメール等での継続的な情報提供を行い、見込み顧客を育成します。そして、その中から“買いたい！”と思っている有望な見込み顧客を絞り込み、商談化しそうなタイミングでこちらからアプローチし、営業に引き渡します。
インターネットが登場する以前、営業が持ってくるカタログや年数回の展示会でしか、顧客は情報を得ることができませんでした。
しかし、インターネットの普及によって、何かを調べるとき、購入するときにGoogleなどの検索エンジンで情報を探すことが一般的になりました。また、ソーシャルメディアの登場によって、ネット上のクチコミで商品に関する賛否や新たな情報を知り、さらに自らも感想を発信することが日常的になりつつあります。
その結果、情報の主導権は企業から消費者に移り、現代の消費者は自分のタイミングで、自分が欲しい情報を集めたいと思っています。
コーポレート・エグゼクティブ・ボードが行った調査 では、BtoB商材の取引における購買行動のうち60%以上が営業が訪問する前に終わっており、顧客は営業を介さずに自ら情報収集を行い、導入する製品・サービスや予算の決定、提案依頼先の選定を行っていることが明らかになりました。
こうした顧客の行動変化に対応するためには、顧客が課題を感じてから、購買に至るまでの検討プロセスの中で役立つ情報が企業のWebサイトに用意されている必要があります。例えば、以下の情報は貴社のWebサイトで提供されているでしょうか。
これらのコンテンツを閲覧して、お問い合わせをしてくれる能動的な見込み顧客は、既に製品に関する知識や競合との違いを理解し、予算取りや社内調整をある程度済ませていることが多く、商談から受注までの期間は当然短くなります。
こうした能動的な見込み顧客が増えれば、営業マンの時間配分が「アポイントの獲得」から「お客様の課題解決」にシフトするため、生産性の高い営業活動が実現できます。
とはいえ、明日からテレアポ営業を全てやめて、中長期的な案件創出に取り組むのは難しいでしょう。
そこで検討していただきたいのが、インバウンド施策とアウトバウンド施策の併用です。
Webサイトやブログ、ソーシャルメディアを活用としたインバウンド施策の特徴は、データを豊富に蓄積できることです。例えば、どんなキーワードでサイトに訪問したか、サイト内のどのコンテンツを見ているのか、どのメールを開封し、どの資料をダウロードしたのか、などの行動履歴が貯まります。
それらのデータから、ターゲットの絞り込みや有望な見込み顧客の選定、テレアポスクリプトの精度向上に役立つ仮説が立てられるため、従来の“数”を重視したアウトバウンド施策ではなく、データに基づいた“質”の高いアウトバウンド施策が可能になります。
同じアウトバウンド施策でも、顧客のことをしっかり調べた上で、仮説を提示し、自社が課題解決に役立つ製品・サービスを持っていることを伝えられれば、キーマンに会える確率が高まり、案件につながる商談が増えていくでしょう。
ガイアックスがテレアポ営業からインバウンド型の営業に移行した際の道のりは「【実録】テレアポ中心営業からインバウンドマーケティングに移行するまでに通った３つのフェーズ 」で詳しく紹介していますので、是非そちらもご覧ください。