チャットツールをはじめ、様々なコミュニケーションツールが登場している昨今、メールの重要度が下がっているように感じるかもしれません。しかし、BtoBビジネスのマーケティングにおいて、その有効性はまだまだ健在です。今回は、BtoB企業がメールマーケティングを実施するに当たって、注意すべきポイントを紹介します。
【目次】
BtoB向けメール配信における特徴と課題
仕事でコミュニケーションを行う際、チャットツールやソーシャルメディアを使う場面が、社内外を問わず増えているのではないでしょうか。そのため、日々のビジネスで「あまりメールを使わなくなった」と言われることも少なくありません。
ですがBtoBビジネスにおいては、メールは必要不可欠なコミュニケーションツール。メールを使ったマーケティングも、まだまだ有効です。メールマガジンの配信やセミナー告知、営業活動の効率化など、様々な用途でメールマーケティングが実践されています。メールマーケティングはCRM（顧客関係管理）活動の一環であり、顧客との長期的な関係を構築する戦術でもあるからです。
BtoB企業のマーケティングにおいて、企業規模や業種業態を問わず、よく聞かれる課題は、次のようなものでしょう。
- アプローチすべき潜在顧客が見つからず、新規顧客が獲得できない。
- 手持ちの顧客リストは見込みの低いリードばかりで、売上につながらない。
- 既存顧客が競合製品に乗り換えて、離反が続いている。
こうした課題をメールマーケティングで解決しようとする場合、やみくもにメールを配信するのではなく、現状をどのように変化させるのか、「目的を明確にする」ことが重要です。
例えば、「見込みの低いコールドリードをホット化する」のであれば、コールドリードを継続的にフォローし、改めて興味を持ってもらったり、見込み度を向上させるために、どのようなコンテンツを、どれだけ用意すればよいのか戦術が絞り込めるでしょう。
BtoBマーケティングにおける3つの注意点
また、メールに限った話しではありませんが、BtoB企業のマーケティングにおいては、次に挙げる3つの特徴を意識すべきです。
（1）複数の意思決定者が存在する
商品やサービスを導入する決定権を持っている担当者が、複数人いることが少なくありません。ですので、最初から複数の担当者にメールを配信したり、情報提供も社内で共有、上申しやすいような形を心がける必要があります。
（2）意思決定に時間がかかる
商品やサービスを実際に利用する部署と、選定、購入検討する部署が別であることがほとんどです。そのため、意思決定に時間がかかり、メールを一度見ただけですぐに購入が決定されることはほとんどありません。中長期的なマーケティング活動を通じて、メッセージをロジカルに伝えるコミュニケーション設計が大切になります。
（3）リテラシーの高い担当者が多い
担当者は、他社の競合商品などについて情報収集しているのが大半で、そのため商品に対する知識も豊富です。仮にメールを配信するにしても、声高に自社商品を喧伝するのではなく、主張したいことについても数字に基づいた根拠を示すなど、客観的な情報提供を心掛けてください。場合によっては、専門的な情報も盛り込んだより深い内容のコンテンツを用意する必要があるかもしれません。
メールマーケティングにておいも、これらの特徴を踏まえた戦略立案が欠かせないでしょう。
伝えるべき相手を明確にするのが第一歩
では具体的に、BtoB向けにどのようなメール配信をしていくか、戦略や企画を固めていつためにも、次のような要素を考えます。
【ターゲット】
顧客の業態や過去の購買頻度などを基に、大事にすべき優良顧客の仮説を立てます。その上で配信リストやコンテンツを作成し、実際の反応やコンバージョン状況といった配信ユーザーの具体的な行動を確認し、仮説の正しさを検証します。必ずしも自分たちの予想する顧客像が正しいとは限りませんので、思わぬ反応や想定外の行動にも十分注意を払ってください。
【コンテンツ】
ターゲットを踏まえて、どのような内容を発信していけば、興味を持ってメールを見てもらいやすくなるか、核となるメッセージを検討します。そのメッセージが、自社視点にだけ立ったターゲットの役に立たないものなら、開封してもらうことすら覚束ないでしょう。
どのような件名なら開封してもらえるか熟慮するのはもちろん、テキストメールのみか、HTMLメールも用意するのかも考えます。紹介する商品やサービスの特徴を理解してもらうだけでなく、企業自体に安心と信頼感を与えられるようなコンテンツであることも大切です。
また、営業活動の効率化を目的とすることも多いため、件名や本文内に営業担当者名を記載して私信風メールにしたり、名刺交換者に対してのフォローメールにする場合は、それに見合った内容にします。システムで宛名を挿入する場合など、表示不具合にも気を付けてください。
【配信の方法】
一斉配信にするのか、あるいはステップメール（あらかじめ設定されているメール内容を決まったスケジュールごとに自動配信する手法）にするのかを考えます。一斉配信は定期的なメールマガジンの配信に向いており、一方ステップメールは、顧客候補それぞれへの細かなアプローチに向いています。
例えば、コールドリード向けに一斉配信を行ない、自社サイト内の製品情報やセミナー情報に誘導する形にします。サイト訪問者など何らかの反応があったユーザーをホットリードに育成する対象として絞り込み、さらに配信を継続していく、といった施策を講じてもよいでしょう。
低価格品や消耗品など、それほど決済のハードルが高くない商品の場合は、過去の製品購入者にステップメールを送ります。以前に買った製品を思い出してもらうことで、次の購買につなげるといった効果も狙えます。
【タイミング】
配信頻度も、月に何回、あるいは週に何回配信するのか、何時ごろに配信すれば見てもらいやすいのか、といった配信のタイミングを検討します。メールの配信回数が多ければよいというわけではありませんので、内容と頻度のバランスをよく考え、検証も怠らないでください。
BtoB向け配信であれば、昼休みや帰宅時間、メールをチェックしそうな時間など、ターゲットのワークスタイル、スケジュールを意識して配信するというように、配信時間帯を工夫することも必要でしょう。
大事なのは「PDCAサイクル」を回すこと
戦略を練って、実際にメール配信を行なった後、どのような効果が得られたかを必ず検証してください。効果があってもなくても、「どうして効果的だったのか」「効果がでないのは何が問題だったのか」とユーザーの反応の真因を慎重に探ります。
やはり、以下のような「PDCAサイクル」を、継続的に回し続けることが肝心です。
- 計画（PLAN）：「課題」と「目的」を明確にし、それに基づいた企画（戦略）を練る。
- 実行（DO）：考えた企画や施策を実行する。
- 評価（CHECK）：実行した結果を分析し、振り返りを行なう。
- 改善（ACTION）：評価を踏まえた次回の企画、施策を検討。
上記のようなPDCAサイクルを回すことが、BtoB向けのメールマーケティングでは重要です。特に「3．評価（CHECK)」や「4．改善（ACTION）」は、実施していない場合も多いのではないでしょうか。どうしても自社だけで行うのが難しい場合は、専門家や外部パートナーなど客観的な意見を取り入れつつ実施してほしいと思います。